作者丨佑木 编审丨橘子
在时代的浪潮中，一粒微不足道的沙尘，若落在个人肩上，便化作了巍峨的山峰。随着商场战略的调整之风拂过，那些昔日活跃在货架旁，为顾客热情推荐的导购员们，瞬间体会到了如同山崩地裂般的巨大压力和深深的困惑。他们，在快消行业的变革中，虽不显眼，却承受了最沉重的打击。
裁撤暗流
裁员风，几乎吹遍了中国的快消圈。
2024年，一家知名快消饮料品牌在中国市场展开了大规模的裁员行动，裁员比例高达近两成。紧接着，一家外资乳制品企业也传出了进行人员精简的消息，众多员工获得了可观的离职补偿金；据悉，另一家大型软饮料公司正面临着一场激烈的人员调整。
2025年将至，快消领域正遭受一波裁员狂潮，某知名快消企业突然对外公布将缩减一线销售人员，导致全国范围内众多超市的导购员陆续收到离职函，此消息再次引起了业界的广泛关注。
值得注意的是，在这轮裁员风波中，企业削减的不仅仅是后台工作人员；受到影响的还有那些长期以来被视为市场“毛细血管”的终端导购员。导购员，指的是厂家派驻至商超、门店的一线销售人员。她们（当然也包括男性）曾是快消品牌争夺线下渠道、影响消费者购买决策的关键力量。然而，如今，这些人却成为了首批被列入裁员名单的对象。
行业专家指出，快消品巨头此次采取的“紧缩开支”策略，一方面源于整体经济形势低迷、消费需求减少，迫使企业步入“全面调整阶段”以实现自我保护；另一方面，这亦是企业为了未来的发展主动储备力量，确保资金流动、探索新的发展路径已成为众多快消企业的共识。
因此，众多企业普遍采取了缩减人员、缩小规模的策略。在这些企业中，那些遍布于商场超市的导购团队，尽管维护费用不菲，但销售推动效果却难以准确衡量，因此不可避免地面临着被裁减的结局。
2025年春节过后，部分外国快消品品牌对销售团队进行了裁员。华东地区一位销售主管透露，公司节后突然宣布要对线下销售岗位进行“调整”，导致该区域内超过百名签订合同的导购员在短时间内失去了职位。这对许多人而言，是一个意料之外且无法改变的结局：“合同上明确写着‘根据业务需求进行调整’，我们只能默默承受。”她如此说道。
导购员的减少并非仅限于外资企业。近年来，众多国内休闲食品及乳制品厂商亦在全国范围内逐步缩减了庞大的导购员团队。表面上，行业看似风平浪静，实则暗流涌动——众多知名快消品牌早已开始精简一线人员，为应对激烈的市场竞争和追求成本降低、效率提升而做准备。
以我国乳业企业为参照，一家行业领先的公司自2024年开始便展开了大规模的人事调整。“当时，人力资源部门的人找到我，告知我或许需要开始寻找新的工作机会了。”一位在该企业工作多年的资深员工回忆道，他自基层岗位一路晋升至区域渠道管理职位，2024年整整一年见证了周围同事因种种原因纷纷离职，却未曾料到自己有一天也会遭遇“断崖式”的解雇。
实际上，该公司的裁员行为贯穿了整个2024年，甚至延续到了2025年的第一季度。根据财务报告，其员工数量从2023年底的46064人减少到了2024年底的约41000人——仅仅一年时间，就减少了超过5000名员工。内部员工透露，公司已通过区域整合、职位合并等手段对人员配置进行了精简，此前集团通讯录中记录的4.8万名员工，如今数量已缩减至大约4万人。
在这些被裁减的员工中，很大一部分源自市场前线，涵盖了诸如工厂、物流等领域，还包括了终端销售以及导购等职位。
不仅乳业领域，休闲零食行业也正经历着一场“隐秘的裁员潮”。有消息称，某知名零食企业近年来业绩增长趋缓，市场甚至流传其内部进行了大规模的冻结工资和裁员。然而，该公司的董事长在接受采访时明确表示，这完全是无稽之谈，实际上只是对极少数年度考核未达标的员工进行了相应的优化调整。
尽管官方声称没有大规模裁员，然而民间普遍观点却是，众多休闲食品企业正自发地缩小线下门店规模，这包括关闭亏损的店铺、合并区域性的办公点，甚至取消专职的导购职位等措施，目的在于削减人力成本。毕竟，面对商场客流量下降以及电商的激烈竞争，导购员这一曾被视为促进销售的关键角色，正逐渐变得不再经济。
“时代弃子”
在快速消费品行业的鼎盛时期，导购人员曾是各大品牌在商超渠道竞争中不可或缺的元素。回想十几年前，踏入大型超市，货架旁总能见到身着统一制服的促销员，他们热情洋溢地邀请顾客品尝商品、详尽介绍产品特点，竞争的焦点不仅仅是商品本身，还包括导购人员的语言表达能力和亲和力。
那时，众多企业乐意为此类“临门一脚”的费用埋单，毕竟每增加一位导购，或许就能多吸引一位顾客。然而，伴随着商业环境的变迁和消费者行为的转变，导购这一模式的不足之处逐渐显现。
昔日备受瞩目的导购团队背后，隐藏着相当可观的成本——包括薪资、奖金、社会保险和住房公积金，以及额外的展示费用、促销礼品等，这一切均需品牌承担。在销售高峰期，这些问题尚可应对，但若业绩出现下滑，这些费用便显得尤为沉重。业内专家直言，传统大型商场的通道费用（如入场费、货架费等）本身就颇为昂贵，再加上导购人员的薪资支出，企业的利润空间被大幅压缩。
一些新兴的渠道，比如社区小店和折扣零食店，根本就没有配置导购员，也不需要额外进行商品陈列，从而大幅降低了成本。“经过我们的调研发现，这些小卖店无需导购和陈列费用，尽管价格较低，但利润却十分可观。”一份关于零售渠道的研究报告这样概括。这无疑给那些投入大量资金培养导购员的厂商带来了打击——当“无需导购也能实现更高利润”成为普遍认知时，取消导购员的日子已经不远了。
另外，以往消费者大多在实体店铺进行购物，销售人员有充分的时间去影响消费者的选择。然而，现在越来越多的购物活动已经转移到网络平台：人们习惯于通过观看直播、浏览小红书等渠道了解产品，并在下单前进行价格比较和评价查询，自主决策能力得到了提升。在这种背景下，即使门店的导购员推销技巧再高超，其效果也远不如以往。一些年轻消费者甚至故意避开导购员的搭话，因为他们认为被推荐的产品反而会引起他们的反感和质疑。
在互联网领域，直播电商与智能推荐系统在一定程度上取代了传统的人工导购角色。众多企业意识到，与其在实体店内投入大量人力进行推销，不如强化线上内容的推广和会员优惠策略，这样更能高效地吸引并接触到消费者。
一个不容忽视的现象是，在消费需求减缓的形势下，众多快速消费品品牌都在致力于寻求更高的运作效率和更具竞争力的价格比。一方面，随着消费水平的提升，小众的高端品牌逐渐崭露头角，它们多采用精品店与线上直销相结合的方式，鲜少依赖传统的销售顾问；另一方面，面对消费水平的下降，大众消费者更加注重性价比，催生了众多平价折扣店和社区团购等新型销售渠道——这些渠道大多实行无人化运营，或由店主亲自担任销售顾问，不再需要额外雇佣销售人员。
“节流增效”这四个字如今已被众多CEO频繁提及。随着利润成为企业追求的首要目标，那些不能直接创造收益的职位开始受到质疑和审查。不幸的是，导购员成为了这一行列中的一员，他们在企业内部的影响力逐渐减弱。时代在变迁，零售业态在演变，导购这一模式也似乎走到了一个重要的分岔路口。
艰难转型
面对被解雇的导购员们而言，在时代剧烈变革的浪潮中，他们需要重新定位自己的角色、寻找新的工作机会，这一过程远比他们所预想的要艰难得多。
我们众多女性同事中，有不少人从事导购工作已超过十年，她们除了销售商品，别无其他技能。一位年近四十、刚刚失业的导购员这样说道。中年失业本身就是一个不利的处境，而他们中的许多人学历并不高，技能也相对单一，要想在竞争激烈的就业市场中与年轻人一较高下，成功的可能性微乎其微。
再就业的首要难题在于技能的转换。不少导购人员试图加入线上销售的潮流。比如，在疫情期间，许多商场导购员被公司要求转型成为微商，他们在微信群里销售商品、直播带货，一时间，“全员直播、全民微商”成为了自救的普遍现象。
然而，并非所有人都适合这种转变。在镜头前连续喊叫三个小时，其劳累程度甚至超过在柜台站立一整天，许多习惯传统导购方式的销售人员难以适应摄像头前的表演节奏。更不用说，仅仅培训一批导购成为主播，并不能确保他们真的能够留住顾客、取得业绩。对于她们来说，数字化营销的门槛实在太高——需要掌握社群运营、短视频剪辑、粉丝维护等多方面的技能，而这些并非几次培训就能迅速学会的。
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许多人历经一番努力，最终还是无奈地回归到线下，试图寻找原有职业的机遇。但遗憾的是，此时线下职位却愈发稀缺，这种“双重打击”使得许多人的信心遭受重创。
年龄较大、精力有所衰退亦是难以避免的现实。对于快速消费品行业的导购员而言，他们的黄金年龄大致介于20至35岁之间，正值青春年华、精神焕发，能更轻易地与顾客建立联系。但那些从业多年的资深导购，如今大多已步入中年，面对职场中所谓的“35岁瓶颈”，感受到了不小的压力。企业在选拔一线销售人员时，更倾向于选择年轻的面孔，认为他们形象佳、适应新事物迅速、且成本相对较低。
中年导购往往期望薪资较高，同时还要承担家庭责任，精力也不如年轻时期，因此常被认为是不划算的候选人。这种潜藏的年龄偏见导致许多刚过40岁的前导购连一份简历都无法递送出去。“我去面试了几家店铺，不是因为年纪大被拒绝，就是直接被告知不需要女性。”一位前休闲食品导购如此说道。她曾一度是超市的销售佼佼者，然而现在却在求职的道路上屡屡受挫。
生活的重担更加沉重地压在这些人的肩上。导购员的收入通常由基本工资和销售提成组成，旺季时销售业绩好可以多得收入，而淡季则只能勉强度日。一旦失业，他们会在短时间内失去经济来源，面临房贷、车贷、孩子的教育费用、老人的医疗费用等种种开支，每一项都显得紧迫。“实在难以向家人交代”，这是许多中年失业者内心的真实感受。
她们当中，部分人选择了考取育婴师资格证书，转而从事月嫂职业；有的则直接进入工厂的流水线工作；而更多的人投身于灵活多样的就业领域——无论是送外卖、驾驶网约车，还是担任仓库理货员，只要能迅速获得收入，便毫不犹豫地先行尝试。
讨薪仅代表一种立场，我并不缺少这些微薄的收入……即便从事外卖配送，我也能赚取超过一万，这反映出一种现实：相较于重新寻找一份体面的工作，许多导购员更倾向于选择送餐跑腿这一实际可行的途径。至少，送外卖不受年龄和简历的限制，只要愿意承受辛苦，每月也能赚取几千甚至上万，这不仅能暂时承担起家庭开销，也成为许多人在无路可退时的实际选择。
昔日，导购员一度被认为是“入门简单、易于上手”的工作，只要口才好、勤奋努力，便能轻松赚取收入。但随产业变革的浪潮冲击，这一职业本身也遭遇了困境：若选择留下，缺乏发展的空间；若选择离开，前路充满险阻。那些年轻力壮的导购早已转型担任店长、业务经理等职务，拥有了专业技能作为依托；而众多普通导购，在失去公司及品牌的庇护之后，方才意识到自己一无所有。企业方普遍认为“导购经验”所贡献的价值有限，至多只能算作是可被替代的初级销售人员。
个体的命运起伏，始终映照着时代的变迁。待到岁月流转，我们仍旧能够清晰地回忆起那些被时代浪潮裹挟的人们——他们曾在货架边展露的笑容，以及步入中年时所遭遇的痛苦与拼搏。
